CONSTRUCCIÓN DE UNA REPUTACIÓN

Captura-de-pantalla-2014-03-16-a-las-22.39.33De acuerdo al Diccionario de la Real Academia Española, reputación es la opinión que se tiene sobre alguien o algo. La reputación de una organización es el conjunto de percepciones que tienen sobre la misma los diversos grupos de interés internos y externos –stakeholders-, como resultado del comportamiento secular desarrollado y que describe su capacidad para distribuir valor a los indicados grupos, convirtiéndose en un verdadero activo estratégico intangible de la gestión. Es básico que la organización construya una buena reputación a fin de posicionarse, afianzarse y consolidar sus resultados así como captar nuevos clientes. La mala reputación deviene en pérdida de credibilidad convirtiendo los recursos intangibles claves de la organización tales como: identidad, cultura, marca, imagen e incluso calidad en eslabones débiles de la cadena de gestión.

La imagen que se tiene de una organización en las redes sociales se denomina reputación on line.

La generación de la reputación es un emprendimiento del largo plazo, siempre es mucho más difícil alcanzar una buena reputación en términos de ser recomendado o generar una opinión positiva de  clientes y conocidos, que destruirla por una acción equivocada, comentario desacertado o una pésima gestión de un error. En el Perú se tiene el caso de una pizzería con franquicia internacional que al no manejar bien una queja, generó tal escándalo que el propietario de la misma tuvo que cerrar la cadena a nivel nacional; después de un año de cierre tuvo que llegar con una nueva estrategia de apertura. Dicho negocio tuvo una buena reputación que por falta de gestión de los errores tuvo que cerrar por la avalancha de opiniones negativas en las redes sociales. Casos similares pasa con los políticos que no tienen cuidado en sus expresiones o comportamientos públicos, lo que genera rechazo en las redes sociales formando una mala imagen que es utilizada por sus detractores cada vez que intervienen en forma pública.

La reputación es un recurso intangible y como otros tantos activos y recursos claves tienen un bajo nivel de comprensión dentro de las organizaciones. La reputación es uno de los recursos intangibles con mayor valor o beneficio estratégico para clientes y partes interesadas con claros déficits de comprensión, medición y gestión.  El objetivo del presente es ayudar a comprender este concepto de creación de riqueza  que encierra la gestión de la reputación en las organizaciones.

megustaLos elementos que determinan la importancia de la  reputación en las organizaciones son: la toma de conciencia respecto a la importancia de los riesgos reputacionales para la supervivencia de las organizaciones ya que su impacto es devastador poniendo en peligro la sobrevivencia de las organizaciones;  la competencia nacional e internacional; como elemento de diferenciación como una ventaja competitiva, entre otros.

Un elemento para la compresión de la reputación es el nuevo contexto en que se mueven las organizaciones respecto a su enfoque  en el cliente, lo que implica entender que el poder hoy por hoy está en manos de los grupos de interés: stokeholder. Las organizaciones que entienden esta oportunidad y riesgo de verse inmersas en este nuevo contexto alinean en torno a las estrategias corporativas los intereses y  motivaciones de estos grupos de interés. Conscientes de la importancia de la reputación construyen creencias compartidas con los grupos de interés, fortaleciendo de esta manera su identidad y su propósito.

El punto de partida de tales organizaciones es la creación de una identidad fuerte y relevante para los grupos de interés, generadora de identificación y de creencias compartidas  para conseguir activar comportamientos de apoyo de los grupos de interés. En tal sentido la reputación es la actitud que cristaliza esa identidad diferenciadora, se traduce en valor o beneficio en compra de productos y servicios, atraer talento, capital, conseguir y mantener licencias para operar. “Permite ganar y mantener la confianza de los grupos de interés y por eso se convierte en la herramienta de gestión para fortalecer la confianza”.

Los resultados exitosos que traducen la activación de una  buena imagen en reputación radica en que las organizaciones hacen que sus grupos de interés: empleados, clientes y proveedores, pasen a la acción recomendando activamente los productos y servicios, y a la propia organización, a todas las personas con las que interactúan cara a cara y/o a través de las redes sociales. Las organizaciones reputadas accionan comportamientos de los grupos de interés en forma voluntaria en razón de que estos grupos de interés comparten las creencias de la organización.

La comunicación bidireccional es determinante en este proceso en la medida que los grupos de interés se convierten en embajadores o portavoces que defienden y prescriben los productos y servicios que ofrece la organización. Un proceso de comunicación que desencadena una poderosa influencia sobre las actitudes y los comportamientos hacia la organización donde el uso de las TIC y las redes sociales son las vías más eficientes y eficaces para la gestión de la  interrelación de los grupos de interés y de la identidad corporativa.

DATOS BIBLIOGRAFICOS

  1. Carreras E. et al  (2013) Reputación Corporativa. Colombia: De la U Ediciones LID. p. 434.

Escrito por Julio Dominguez G.

Julio Dominguez G.

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