ENFOQUE AL CLIENTE

Banner web plantilla BlogUno de los principios de la gestión de la calidad es el enfoque al cliente en razón de que las organizaciones dependen de sus clientes y, por lo tanto, deberían comprender sus necesidades actuales y futuras, satisfacer los requisitos de los mismos y esforzarse en exceder las expectativas de los clientes (ISO 2000:9000). El éxito sostenido se logra cuando una organización independiente que sea pública o privada, con o sin fines de lucro, atrae y retiene la confianza de los clientes y otras partes interesadas de los cuales depende. Esto es así porque cada aspecto de la interacción de la organización con el cliente es una oportunidad de crear más valor para el mismo cliente.

La evolución histórica hasta llegar al enfoque al cliente en los países desarrollados se remonta a inicios del siglo pasado con el  dominio del mercado por los productores en función de los productos y servicios que se ofrecían; a medados de siglo pasado al diversificarse los productos y servicios por el proceso de modernización global se incrementó los volúmenes de venta que coincidió con los procesos de urbanización mundial, los productores fueron evolucionando enfocándose en los canales de distribución y más tarde en la búsqueda de aumentar la oferta así como en estrategias para llegar a un mayor número de usuarios finales. A partir de los 80 aparecieron los centros comerciales que concentraron aún más a los consumidores así como el uso de los medios de comunicación y de la comercialización en masa. La evolución continúa y a comienzos del nuevo milenio se van distinguiendo segmentos más específicos como los sistemas de servicio al cliente junto con la tarjeta de crédito, las ventas por catálogo y el telemarket en forma generalizada; como consecuencia la base de consumidores creció y creció. Esquema que se multiplicó en todos los países del mundo.

Ante un contexto caracterizado por un creciente número de competidores que ofrecían productos y servicios semejantes, el poder comenzó a pasar de los productores a los minoristas en primer término, ya que llegaron a tener un enorme poder de negociación por su discrecionalidad para escoger a los proveedores y tener al alcance a los consumidores, convirtiéndose en un centralizador de las relaciones con el consumidor. Sin embargo, la industrialización acelerada y por efecto del cambio tecnológico, se produce un impacto socio cultural enorme en la sociedad con consumidores más maduros conscientes de las opciones disponibles; que, además de la calidad del producto demandaba soluciones más convenientes y con nuevos canales de compra a través de internet, con el apoyo de medios de pago a su alcance donde muchos de los grandes centros comerciales y cadenas de almacenes contaban con sus propios bancos. Este gran conjunto de cambios llevó a que el control del mercado esté en manos del consumidor; esto determina que la comunicación con el consumidor sea directa; se planea y se crean acciones de comunicación individualizadas y personalizadas con el objeto de tener una respuesta directa del consumidor y mantener una relación de largo plazo con él. En este sentido las organizaciones tienen que cambiar debido al aumento de la competencia; de estar focalizadas en el producto y con la perspectiva de la publicidad pasan a enfocarse en un diálogo y comunicación con el cliente, quien ha llegado a ser el principio y fin del marketing de resultados para cada producto o marca.

No basta la segmentación basada exclusivamente en lo que el cliente quiere, esto no es suficiente para que la organización cubra su inversión en captarlo y conservarlo. Esto es así porque cada cliente tiene un valor diferente ya que unos ofrecen más beneficios que otra, por ejemplo, el costo de atención a un cliente en forma física es mayor que por internet; esto es así para toda organización quien debe tomarlo en cuenta al momento de desarrollar su estrategia de comunicación. Es importante en este caso ofrecer a los clientes más valiosos, ofertas y servicios diferenciados para ellos, por ejemplo, la segmentación que ofrecen los bancos por tipos de clientes que se acercan a las ventanillas.

Los tres tipos de estrategias de diferenciación son: de acuerdo al producto o servicio sin mayor diferenciación ignorando el valor individual de cada cliente; de acuerdo al potencial más alto de compra de grupos de clientes y, de acuerdo al periodo de vida de grupos de clientes. Esta última estrategia es la que permite obtener las mejores respuestas de compras por la información valiosa que brinda, así como para la asignación más apropiada de los recursos disponibles.

Los clientes del tipo transaccional solo se interesan en el mejor precio sin importar la marca y están atentos a la mejor oferta, no tienen un impacto fuerte en la rentabilidad de la organización; por el contrario los clientes racionales buscan servicios de confianza, personalizados y con atención diferenciada; que no les importa pagar más si eso les ahorra tiempo; son más leales y representan mayor rentabilidad para la organización; en algunos casos subsidian ventas más económicas diseñadas para los clientes transaccionales.

 

DATOS BIBLIOGRÁFICOS

  1. De Acedo A. y Pomeranz R. (2010). Obsesión por el cliente. México.: McGraw-Hill.

Escrito por Julio Dominguez G.

Julio Dominguez G.

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